"招商"因其能快速回籠資金、組建渠道及借用關系，已成為中國企業最具中國特色的營銷策略，尤其備受中小企業的青睞。對于保健品企業、藥品企業和連鎖機構來說招商的成功與否，決定著他們的生死。在企業的招商策略中廣告招商又成為主要手段，甚至是唯一手段。
當今，招商廣告層出不窮，打開任何一份雜志、報紙都有如：“盛大招商”，“一天讓你成為百萬富翁，快快加盟”等各種眼花潦亂的招商廣告向你襲來。事實呢？事實是很多企業在流血，在痛哭：“我每天1000萬的招商廣告費又打水漂了”！就差哭倒長城。無數企業招商就是“招傷”，用大把鈔票換來的“招傷”。
問題在哪呢？是產品不好嗎？是廣告無用嗎？都不是。是你的招商廣告無法讓商家相信，是你的招商廣告無法打動商家的心靈，無法撥打你的那條熱線。那么如何讓招商廣告能夠一招制敵，不再“招傷”呢？本人根據自己多年的營銷實戰和為企業招商服務的經驗，歸納出制勝招商廣告的六根肋骨。 一、震撼具體的廣告標題
標題是廣告的眼睛，他的“帶電量”與否決定讀者是否能把一則廣告認真讀下去。據統計，平均而言，四個看廣告的人中，有三個人會看標題，只有一個閱讀內文。標題必須震撼而又具體。震撼不代表空喊口號，譬如：“給我一個電話，一起瓜分天下”；“想多廣，財富就多大”。這樣的標題一點價值都沒有，只是自我空喊，你都能得天下，還愿意與別人分嗎？商家不可能相信。衡量一個招商廣告標題好壞可以從五個方面去考慮： 一、標題是否承諾了一項利益點？在信息泛濫的媒體環境中，讀者如不能從標題中獲得興奮點，想讓他們的繼續讀下去幾乎是不可能的；二、標題是否包含新聞價值的信息？ 新聞，特別是具有轟動性的新聞事件往往能瞬間激起讀者麻木的閱讀神經，產生迫不及待讀下去的欲望；三、標題中是否有價格或數字？調查表明，98.63%的讀者對數字式的標題感興趣，特別是牽扯到價格或對比性的問題；四、標題是否提到產品所能解決的問題，或產品所能滿足的需求？標題包含的功效利益點及價值感決定了標題的被關注程度；五、標題是否提出與目標對象相關的驚人事實？如：車爵仕攜手安聯保險，一億元保你加盟無憂。這個標題雖僅僅18個字，但包含了：利益承諾、新聞性、數字、滿足需求四個信息要素。
二、爆破市場的產品賣點
有了“帶電量”足夠大的標題以后，就要提煉產品或項目的核心賣點（USP）。產品日趨同質化，概念被模仿，理論被抄襲的今天，為產品提煉一個好賣點在招商廣告中起舉足輕重的作用。提煉的賣點一定是要能夠讓經銷商眼睛一亮，引爆市場的，決不是諸如“國內空白，全國首家”，“XXX終結者”這類已經讓商家視覺疲勞的賣點。因為在《招商》、《銷售與市場》等專業招商媒體中至少有三分之一的招商廣告如此表達。廣東某服裝公司為自己生產的牛仔褲提煉的核心賣點：“能減肥的牛仔褲，3億女性的市場”就是成功的，它能夠讓商家們感受到經營的市場前景，而不是那虛無飄緲的，用爛了的：“XXX大特別優勢”、“真正與眾不同”等賣點。
產品核心賣點可以從產品層面、產品機理、社會觀念等不同的角度去挖掘、提煉。例如，當水界都說如何純凈，如何天然時，農夫山泉提出了："農夫山泉有點甜"的賣點；當保暖內衣都在說如何保暖時，婷美提出了"美體修形"的核心賣點，令人耳目一新。
三、客觀實在的市場描繪
無論是各種專業營銷的雜志，還是在行業展會上，都會看到印刷精美的招商廣告，它們有一個共同的弊病，那就是 “華而不實”。不是空談市場前景，就是空編營銷模式，比如某前列腺藥品稱“一次活動銷售80萬，全球銷量3億”，商家一看就想，這么好的產品，還招什么商？他們心里明鏡似得知道這是沒做過市場的人在瞎寫，你還想把他們招來？沒門！
招商廣告的主體內容，一定要本著客觀實在的態度去描述，而不能夸夸其談。商家都在漸漸變得理智，識別“浮夸風”廣告的能力越來越強，從長遠來看，“浮夸風”式廣告必然會被商家鄙視、唾棄，難以起到招商效果。但這并不代表不需要任何修飾。修飾是指通過講事實擺道理，旁征博引實際案例、市場現象、市場事件來表現產品的市場潛力和發展前景，這樣才會打動代理商、經銷商們，才有可能與你共同開拓市場。
四、落地可行的招商政策
招商政策分為兩部分，一是如何支持經銷商的政策，另一是如何給經銷商信心，或規避經銷商風險的政策。在各類紛繁蕪雜的招商廣告中，常看到：“不成功，退款”、“全程廣告支持”、“專業智囊團全程策劃”等叫喊式的招商政策。退款，退多少，怎么退，什么條件下退？全程廣告支持在哪，什么媒體，廣告形式是什么？“你不落地，不說出支撐點，空口白話而且滿天下都這樣的語言，說了跟沒說一樣，讓商家一看就知道你是在騙人。要知道，招商廣告是做給業內人士看的，招商企業所要吸引的也是該行業內的從業人員、優秀人士和優秀企業。
招商廣告最實際的目的是準確傳達產品可靠的賣點與商家能夠輕松、安全賺錢的理由和保證，然后吸引商家打電話咨詢，直至上門洽談。在商家已經足夠理性的今天，招商政策一定要讓商家覺得是可信的，是能落地的，而不是文革式的吶喊，否則廣告費只能打水漂。所以必須從經銷商的需求出發，掌握他們的心理，從自己可以給對方提供的宣傳資源、促銷手段、投資回報和服務等方面做出真實可信的招商政策。這樣才能贏得商家的一個電話，或一次上門洽談。譬如，某女裝企業招商廣告的營銷支持中特寫明：每月在代理商所在地的主流都市媒體上投放2次半版廣告，讓商家一看到就覺得非常具體和可行；某床上用品連鎖商在招商廣告中特別注明：“三個地市級樣板市場已經啟動，有意加盟者請咨詢或考察樣板市場后，再做出您慎重的選擇。” 三家樣板店的公司名稱、電話、地址也列得十分詳細。廣告發布后，打到三家代理商處的咨詢電話特別多，許多人還專門到這三個地市去實地見證。
五、獨特創意的平面設計
一個成功的招商廣告除了在內容上要求有震撼性、吸引商家的眼球外，還需要獨到創意的平面設計。有的招商廣告，設計上花里胡哨，元素堆積太多，甚至有很多與廣告內容一點關系都沒有的元素。 讓人讀完根本分不清主題是什么，甚至搞不清楚是什么產品在招商。 比如某產品的招商廣告的版面設計是一片密密麻麻文字加粗黑體的“送錢震撼！”。讓人看上去是有點震撼———是不知所云的震撼、是厭煩的震撼。還有那些使用明星代言的招商廣告，大幅版面被齜牙咧嘴，表情各異的明星所占據，讓人不知道是宣傳產品，還是宣傳明星。
一般說來招商廣告的平面設計有三個原則：一、“平面設計”能讓讀者的眼球停留5秒鐘；二、按訴求重點的主次，來安排文案排版的先后；三、插圖要符合產品、品牌的形象；四、版式醒目，能讓讀者很舒服的讀下去，同時留有余味。
六、精準有效的媒體投放
有了精心準備的招商廣告，就要考慮在哪兒來投放。這就要求廠商必須找到合適的媒體，確定正確合理的媒介組合并做好廣告排期。具體如下所述。
首先，認真調查了解目標受眾的生活習慣，選擇目標受眾經常閱讀或經常接觸的媒體。例如，要做某種“減肥”器械的招商廣告，就必須調查分析哪些群體最關心“減肥”器械的招商廣告，以及他們經常接觸的媒體。
其次，制定科學合理的媒介組合。目標受眾接觸的媒體往往不止一種，這就需要進行科學的媒體組合。廠商選擇較多的媒體有《銷售與市場》、《現代營銷》、《中國商機快遞》、《大眾投資》、《商界》等等，這些媒體讀者范圍廣，各有各的特征，實際選擇過程中，最好有針對性的選擇以提高廣告效果。
最后，制定合理的廣告排期。招商廣告不可能刊登一次，就宣告大捷或大敗，而是根據實際需要和目標受眾反饋的情況進行有規律的投放，以此強化招商效果。
總之，一則制勝招商廣告絕不是一個簡單的文案，而是需要用嘔心瀝血地統籌策劃。它包含產品概念的提煉、廣告標題的創意，版面的獨特設計，主體內容的客觀描述和能讓商家的信任的招商政策，以及精準有效的媒介計劃和執行。
紹兵，中國公關協會藝術委員會委員，職業策劃人，現任北京愛成營銷策劃機構高級策劃師。擁有深厚的營銷理論和策劃實戰經驗，六年來一直致力于旅游營銷、體育營銷、節慶活動，品牌戰略規劃，整合營銷傳播等前沿課題研究。曾主持內蒙古烏拉蓋湖品牌包裝策劃、江西潤心野茶油年度公關策劃；曾參與淄博聊齋城的營銷策劃等。電子郵件: flyboydai@hotmail.com